Wie gut kennst du eigentlich deine Kunden – und ihre Affinität zu Rabatten?
Diese Frage stellen wir uns bei jedem Onboarding. Einer unserer ersten Reports liefert dabei immer wieder ein Muster, das viele Brands überrascht: Kunden, die beim Erstkauf einen Rabatt nutzen, erwarten diesen häufig auch beim zweiten Kauf.

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Bei der Analyse der rabattbezogenen Einstiege – egal ob Newsletter, Pop-ups, Influencer-Codes oder Paid Social – zeigt sich in über 80 % der Shops dasselbe Bild: Rund ein Drittel der Käufer:innen kommt nur dann zurück, wenn es einen Rabatt gibt. Besonders problematisch wird es, wenn die Incentives nicht sauber gesteuert werden. Wer beim ersten Kauf 20 % Rabatt erhalten hat, reagiert nur selten auf 10 % beim nächsten Mal. Und oft entwickeln sich Kund:innen, die ohne oder mit nur kleinen Rabatten starten, langfristig deutlich besser im Customer Lifetime Value (CLV) als klassische „Schnäppchenjäger“.

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Letzte Woche haben wir das wieder in zwei Audits gesehen: Beide Brands setzten dauerhaft Rabatte auf Website, Newsletter und Retargeting ein. Die Folge: 70 % der Zweitkäufer:innen griffen nur dann erneut zu, wenn ein Rabatt im Spiel war. Zum Vergleich: In den meisten Shops liegt der Wert bei rund 30 %. Das Problem war hausgemacht: die Kunden wurden konsequent auf Rabatte konditioniert und hatten gelernt, nur dann zu kaufen, wenn sie sparen konnten.

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Doch es gibt einen Weg aus dieser Rabattfalle. Er ist anspruchsvoll, aber nicht unmöglich. Die Lösung liegt in einer klar gesteuerten, datenbasierten 2nd-Order-Journey. Es geht darum, zu verstehen, welche Kanäle die Erstkäufer:innen bringen, welche Rabatte sie dort genutzt haben und welche Produkte sie zuverlässig zu Folgekäufen führen. Statt direkt mit neuen Incentives zu locken, gilt es zunächst, Touchpoints ohne Rabatt aufzubauen, das Kaufverhalten zu beobachten und gezielt herauszufinden, welche Segmente auch ohne Preisnachlass zurückkehren. Erst wenn diese Ansätze nicht greifen, sollte man gezielt mit Rabatten arbeiten.

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Das Fazit: Rabatte sind kein Wachstumshebel, sondern ein Werkzeug. Wer sie unkontrolliert einsetzt, erzieht seine Kunden zur Rabattabhängigkeit. Wer sie gezielt steuert, kann das Gegenteil erreichen: mehr Unabhängigkeit, höhere CLVs und einen profitableren, nachhaltigen Funnel.

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